营销思维研究：从实例看广告创作的原理与方法

添加日期：2012年6月13日 阅读：1327

　　在制定广告方案时，必须先确定目标市场和购买者动机。然后，才能明确广告目标、广告内容、费用预算、广告媒体、效果评估等。本文从实例出发，试图抛砖引玉。
　　一、案例2012年6月5日，笔者正在进行乒乓球业余锻炼活动，接到朋友L先生电话，请帮忙策划一个广告方案和广告词语。经过仔细询问得知，笔者的朋友L先生在上海某大的批发市场有旗舰店，该大市场拟在2012年6月8日到6月10日举行建材专题促销，其中朋友所在的行业为通讯传媒和卫浴洁具。朋友L先生征求笔者建议，笔者建议，就做卫浴洁具（市场允许选择）。
　　首先要解决的第*个问题，就是目标市场。朋友所在的市场为上海*大的批发市场之一，这种促销活动的目标市场，必须明确。目标市场应当是细分市场，是市场营销STP步骤的分析范围。目标市场是谁？这些群体的社会阶层属性如何？教育程度如何？经济收入水平如何？年龄程度如何？购买习惯如何？价格敏感度程度如何？这些都必须进行思考回答。
　　经过分析，我们认为这次的目标客户群应当是对价格敏感度较高的客户群，年龄层次应当在30-55岁，平均教育程度高中以上，经济收入水平按上海标准应当家庭人均收入5000元以上每月，购买习惯是喜欢到批发市场当面交易，对网络交易的信任度低，总体上属于为生活奔波的市民阶层。
　　目标市场锁定后，第二个问题就是购买者动机。为什么要购买？动机是什么？这里比较容易回答，动机就是价格便宜，该阶层对价格敏感度较高，促销和降价能刺激销量。
　　解决了目标市场和购买者动机问题后，马上要解决广告目标问题。所谓广告目标，就是广告是写给谁看的，看广告的人习惯什么样的语法语境，然后决定用广告对象能读懂的语法语境来起草内容，否则就可能对牛弹琴。不同的阶层有不同的语法语境，对什么人说话用什么语法，用什么词语，非常关键。朋友在批发市场开的是建材超市，所代理的品牌很多，包括TOTO,科勒，美标，摩恩，弗兰卡，欧琳，绿太阳，等等，各家品牌的价格政策均不同，广告怎么写，确实是一个问题。
　　考虑到这种专题节日的广告媒体主要是拉横幅，市场规定横幅高1米、长15米，可以写10个字。考虑到这么多的产品品牌内容，怎么写？关键是广告对象要看得懂，同时还要一方面遵守《中华人民共和国广告法》的规定不进行虚假宣传广告，另一方面必须遵守各厂家的价格规则，还要考虑所用词语能否为广告对象所理解并同时对其有刺激诱导。经过研究，决定写了10个字：“卫浴节优惠让利大促销”.文字通俗易懂，意思重复而重点突出，同时也没有出现《广告法》所禁止的“*好”“*便宜”等语法结构，也没有出现厂家所敏感的具体产品价格折扣信息。
　　效果评估。经过**的实战，朋友L先生的促销期间的销量比平时平均高出25%.达到了预期的销量日均提升20%的预期销售目标和利润目标。
　　二、广告创作的原理和方法上述具体案例只是其中关于广告创作应用的一个实例。
　　从广告目标的分类看，大概可以分三类：一是提供信息，这叫开拓性广告；二是诱导购买，主要内容为说服性广告；三是提醒使用，并提醒客户何处购买，为提醒类广告。上述三种广告目标决定了广告的传播目的。一般地说，广告传播有四个目的：让目标市场知道、了解、信服、购买。广告目的决定了广告战略，广告战略又规定了广告内容和广告创作的基本范畴。
　　一般地说，广告内容包括六个方面的必备因素：
　　1.商品名称；2.商品性能和特点；3.带给消费者的利益和好处；4.商品用途和使用方法；5.售后有什么服务；6.广告商品牌、购买地址等；内容决定形式，目的决定方法。广告的撰写主要包括诱导式、同情式、论证式等。比如说：“您想健康饮用水吗？请使用德国翰琪高档环保水龙头！”这就是同情式的广告。也有启发式的广告，比如某鞋油的广告是“第*流产品，为足下增光”,等等。再比如“爱的投资--子女留学储蓄”等，就是一些保险公司和理财公司使用的启发式广告。
　　一般广告包括题材、主题、标题、正文四个部分，这是广告写作的基本方法。其中主题是广告的核心灵魂。主题统帅题材。
　　比如一个论证式的为书进行的广告，标题是：书与酒。副题：价格相同，价值不同。插图是：一本书，一瓶酒。正文是：读书使人进步，请强化您的知识投入。请买一本书。
　　三、广告案例的分析我们回头再分析我们自己已经创作使用的广告：“卫浴节优惠让利大促销”.
　　商品名称：卫浴（不具体）商品性能和特点：无带给消费者的利益和好处：优惠、让利商品用途和使用方法：无售后服务：无购买地址：广告悬挂处从上述对比分析看，广告内容的六要素中，我们的广告横幅仅仅说明了三个要求，应当说只有50%的信息量。假如这个卫浴节的横幅广告改写成如下：
　　“TOTO卫洗丽优惠促销----有效减少妇科疾病今天，你洗了吗？”
　　首先，卫浴节用一个主打产品进行促销，目标客群很明确，就是都市白领女性，当年请陈慧琳代言其实就是明确了目标市场客群。当前欧美市场卫洗丽普及率超过30%,中国市场不到2%,市场空间很大。但当前的实际情况是，卫洗丽确实销售成问题，比如说厂家给代理商的进货价是2500元每台的话，现在淘宝网上到处都是2100的零售价格，靠低价跑量，这确实是悲哀。产品的卖点是什么，要明确说出来，这很关键。
　　其次，我们用广告六要素来套。商品名品卫洗丽，非常具体；商品的差异化性能和特点是有效减少妇科疾病，使用方法是洗，用水冲洗，两句合起来明确回答了洗的是屁股而不是脸，带给消费者的利益是减少妇科疾病，并且是有效较少；同时还优惠促销；售后服务因为TOTO的品牌而包括在内，购买地址就类广告悬挂处下面的门店。应当说，这个广告六要素齐全，一语中的，点出了产品的核心卖点，一旦和减少疾病、保证健康联系起来，就使得卫洗丽有了好比保健品的功能，直接促进和引诱了顾客的购买欲望。
　　第三，方法的尝试。笔者的朋友L先生也销售卫洗丽，笔者想，若L先生能在其门店上悬挂一个横幅，写上“TOTO卫洗丽优惠促销----有效减少妇科疾病今天，你洗了吗？”的广告，几十块钱的广告势必带来销量的明显提升，这个预测把握应当是可以预见的。
　　四、结束语任何事情都怕认真二字。特别是你用心钻研，许多事情都可以逐渐成为**。笔者有不少部下，特别是从事电子商务工作的经理、主管、销售骨干等，总是给笔者讲，还是拼价格、便宜才能跑量！-------让笔者看，这是一群外行在以牺牲毛利进行的无聊而残酷的厮杀。如果这些部下在其网店上能把产品的卖点清晰地总结出来，并产品知识专业、能明确产品的目标市场、功能、特点、消费者利益和好处、使用方法、产品知识问答等的话，不用靠拼低价，用清晰描述产品卖点的方法，结合对目标消费者的健康帮助、减少疾病的帮助的说服的话，也估计能产生不错的销售成绩。问题是，有多少人用敬业和专业的心态去研究和对待。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2012-6-13 14:34:34

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